„Единствената личностна променлива, която е най-последователно свързана с податливостта към убеждаване, е самооценката.“
Cicero Denounces Catiline (1888), Cesare Maccari (1840-1919)
Характеристики на аудиторията
Не всички слушатели, читатели или зрители са еднакви. Някои хора се убеждават по-трудно. Също – както видяхме – типът информация, която въздейства върху един човек, може да не окаже влияние върху друг.
Самооценката
Какво значение има личността на даден индивид върху податливостта му към убеждаване? Единствената личностна променлива, която е най-последователно свързана с податливостта към убеждаване, е самооценката. Индивид, който се чувства непълноценен като личност, се повлиява по-лесно от убедителна комуникация, отколкото човек с високо самочувствие. Това изглежда логично; в края на краищата, ако един човек не се харесва, той няма да поставя и собствените си идеи много високо и няма да отстоява твърдо убежденията си. Когато идеите му бъдат оспорени, той може сравнително лесно да се откаже от тях. Спомнете си, че хората искат да са прави.
Човек с висока самооценка може да изживее конфликт, ако се окаже, че поддържа мнение, различно от това на комуникатор, към когото има голямо доверие. Той може да разреши конфликта, като промени мнението си, а може и да остане твърд. Ако обаче Сам има ниска самооценка, конфликтът е слаб или отсъства; тъй като няма особено високо мнение за себе си, той вероятно смята, че има по-голям шанс да е прав, ако се съгласи с мнението на комуникатора.
Нагласата на аудиторията
Друг важен фактор, свързан с аудиторията, е нагласата й непосредствено преди комуникацията. Дадена група от хора може да се поддаде на убеждаване, ако е добре нахранена, свободна и щастлива. Действително – както установяват Ървинг Джанис и сътрудниците му – хора, на които е дадена възможност да се нахранят вкусно, докато четат убедителна информация, се повлияват в по-висока степен от прочетеното, отколкото индивиди от контролна група (които не ядат). Изследване, осъществено от Ричард Пети и сътрудниците му, също показва, че когато са в добро настроение, хората повече се поддават на убеждаване. Установено е, че хора, които неотдавна са получили обратна връзка, потвърждаваща високата им само оценка (научили са, че са харесвани), също са по-възприемчиви към убеждаване от дадена комуникация.
Как можем да помогнем на хората да се противопоставят на опитите за убеждаване?
Уилям Макгуайър и сътрудниците му са разработили сложен метод за предизвикване на съпротива, който сполучливо е наречен ефект на имунизация. Вече видяхме, че представянето на двустранна аргументация (с опит да се оборят аргументите на противника) убеждава повечето аудитории по-ефективно, отколкото едностранното представяне на аргументите. Като продължи изучаването на това явление, Макгуайър изказа предположението, че ако на един човек бъде прочетено кратко съобщение, което той може да опровергае в момента, човекът сякаш получава „имунитет” срещу следващото разгърнато представяне на същия аргумент.
Почти по същия начин малко количество отслабен вирус имунизира даден човек срещу силна атака на същия вирус. В експеримент, проведен от Уилям Макгуайър и Димитри Папагеоргис, изследваните лица изказват мнението си по даден въпрос, след това тяхната позиция се критикува умерено и те оборват критиката. По-късно на същите лица се представя силен аргумент срещу първоначалното им мнение. Членовете на тази група са проявили много по-малка склонност към промяна в мнението си в сравнение с членовете на контролна група, чието мнение не е било предварително подложено на опит за оборване. Така лицата от експерименталната група се оказали имунизирани срещу промяна в мнението и са били сравнително неподатливи на представените аргументи. Следователно представянето на аргументите на двете страни често е не само по-ефективен метод за пропаганда, но когато се използва умело, такова представяне повишава устойчивостта на аудиторията към евентуална контра пропаганда.
Изследванията са показали, че имунизирането предизвиква най-ефективна съпротива, когато атакуваното убеждение е всеизвестна истина. Това е убеждение, което мнозинството от членовете на едно общество приемат за безспорно вярно, напр. „Съединените американски щати е най-прекрасната страна в света” или „Ако работи упорито, човек ще успее”. Ние рядко поставяме тези убеждения под съмнение и в такъв случай лесно можем да забравим защо ги поддържаме. Следователно, ако бъдат подложени на силна атака, тези убеждения може да рухнат. За да бъде подтикнат човек да поддържа убежденията си, трябва да му се даде възможност да осъзнае тяхната уязвимост, а това най-успешно може да се осъществи чрез смекченото им атакуване. Предварителният опит под формата на слаба атака срещу убежденията на даден човек създава у него устойчивост срещу по-късно убеждаване, защото: 1) той получава подтик да брани убежденията си и 2) добива опит в отстояването на тези убеждения, като бива принуден да осъзнае защо ги поддържа. Това прави индивида по-добре подготвен да отблъсне по-силна атака.
Това е важен въпрос, често пренебрегван и погрешно разбиран от хората, които вземат значими решения в разгара на Студената война. Например след войната в Корея, когато имаше големи опасения, че американските военнопленници по всяка вероятност са били подложени от китайските комунисти на „промиване на мозъка”, сенатска комисия препоръча в държавните училища да се въведат курсове по „патриотизъм и американизъм”, за да се изгради у хората устойчивост срещу „промиването на мозъци” и други форми на комунистическа пропаганда. Но резултатите от изследването върху имунизирането ме доведоха до съвсем различно заключение. По-специално аз твърдях, че най-добрият начин да се помогне на хората да се съпротивляват срещу антидемократичната пропаганда е да се атакува тяхната вяра в демокрацията, а най-добрият начин да се създаде устойчивост към едностранната комунистическа пропаганда е в гимназиите да се организират честни и безпристрастни курсове за запознаване с комунизма. В разгара на Студената война такова предложение несъмнено беше сметнато за гибелно от политиците, които се ужасяваха от перспективата нашите младежи да могат да научат нещо положително за комунизма. Те изпитваха страх, че това ще направи младите хора по-податливи на пропаганда. Историческите събития обаче потвърдиха социалнопсихологическите изследвания, като показаха, че ако човек иска да смекчи ефекта от примитивно водена пропаганда, няма нищо по-добро от свободното проучване на най-различни идеи. На „промиване на мозъка” най-лесно би се поддал човекът, чиито идеи се опират върху лозунги, които никога не са били сериозно атакувани.
Из: „Човекът - социално животно“, Елиът Арънсън, изд. „Дамян-Яков“, 2009 г.
Картина: Cicero Denounces Catiline (1888), Cesare Maccari (1840-1919), en.wikipedia.org