„Дядовците производители са живели от едно затягане на дупките на колана до друго. Внуците потребители живеят от едното удоволствие до другото…“
Зигмунт Бауман (1925 ~ 2017) е полски социолог, професор по социология на Варшавския университет и на Университета в Лийдс. Благодарение на изследванията си за връзките между модерността и холокоста Бауман се нарежда сред най-известните теоретици в социологията. В сферата на неговите научни интереси влизат и проблемите на глобализацията, антиглобализма, модерността и постмодерността. Проф. Бауман е удостоен с престижната европейска награда „Амалфи“ за изключителния си принос към социологията и обществените науки (1990) и с наградата „Теодор Адорно” (1998) за достижения в областта на философията, музиката, театъра и киното.
„Да бъдеш местен в глобализирания свят, е знак, че търпиш лишения и че социално деградираш. Неудобствата на локализираното съществуване са обединени от факта, че със загубата на публичните пространства, отдалечени отвъд обсега на локализирания живот, локалните загубват способността си да създават и обсъждат смисъла; те нарастващо зависят от придаването на значения и интерпретирането на действия, които не са в състояние да контролират - същото се отнася и за комунитаристките мечти/утешения на глобализираните интелектуалци.“, пише проф. Бауман в книгата си „Глобализацията. Последиците за човека“ (1999 г.)
(Зигмунт Бауман през 2011 г.)
Да бъдеш потребител в потребителското общество
Нашето общество е потребителско. Когато говорим за потребителското общество, имаме предвид нещо повече от тривиалното наблюдение, че всички членове на това общество потребяват; всички човешки същества са „потребявали“ от незапомнени времена. Това, което имаме предвид, е, че нашето общество е „потребителско“ в същия дълбок и фундаментален смисъл, в който обществото на нашите предшественици, модерното общество в своя основополагащ етап, е трябвало да бъде „произвеждащо“. Този по-стар тип модерно общество е задължавало своите членове да бъдат главно производители и войници; начинът, по който това общество е оформяло своите членове, „нормата“, която е издигало пред очите им и ги е карало да следват, е била продиктувана от задължението да играят тези две роли. Нормата, която това общество е задавало на своите членове, е създавала способността и волята им да ги изпълняват. Но в своя сегашен късномодерен (Гидънс), втори модерен (Бек), сюрмодерен (Баландие) или постмодерен етап модерното общество не се нуждае от промишления труд на масата и от въоръжените армии; вместо това то се нуждае да ангажира способността на своите членове да потребяват. Начинът, по който сегашното общество формира своите членове, е продиктуван най-напред и преди всичко от задължението им да играят ролята на консуматори. Нормата, която нашето общество задава на своите членове, създава способността и волята им да я изпълняват.
Различията са така дълбоки и разнообразни, че напълно оправдават определянето на нашето общество като общество от различен вид - потребителско общество. Потребителят в потребителското общество е съвсем различно създание от потребителите във всяко друго общество, колкото и да е близко или далечно. Ако философите, поетите и морализаторите сред нашите предшественици поставят въпроса, дали човек работи, за да живее, или живее, за да работи, дилемата, която в днешно време чуваме да се повтаря най-често, е дали на човек му е необходимо да потребява, за да живее, или да живее, за да може да потребява. Сякаш все още сме способни и чувстваме необходимостта да отделим живеенето от потребяването.
Препоръчително е нищо да не се прегръща силно от потребителя; нищо не налага да участваме в нещо чак до смъртта си, никакви нужди не могат да бъдат разглеждани като напълно удовлетворими, никакви желания не могат да се смятат за върховни. Трябва да има условие „преди поставянето на следващия подпис“, прикрепен към каквато и да било клетва за вярност и каквото и да било обвързване. От значение наистина е само променливостта, вградената във всеки ангажимент временност; тя значи повече от самото обвързване, на което впрочем не е позволено да превишава времето, необходимо за потребяването на обекта на желанието (или по-скоро времето, което е достатъчно, за да изчезне желанието за този обект).
Че всяко потребление изисква време, е пагубно за потребителското общество - и главното притеснение за продавачите на потребителските стоки. Има естествен резонанс между стремителното издигане на „сега“-то, за което са допринесли скъсяващите времето технологии и логиката на ориентираната към потреблението икономика. Колкото повече напредва последната, толкова повече потребителското удовлетворение се скъсява и става моментно: и то в двоен смисъл. Очевидно стоките за потребление трябва да носят непосредствено удовлетворение, което не изисква усвояване на умения и дълга сериозна подготовка; но удовлетворението трябва също така да свърши - „навреме“, т. е. в момента, когато времето, необходимо за потреблението, е изчерпано. А това време трябва да бъде сведено до самия минимум.
Необходимата редукция на времето се постига най-добре, ако потребителите не могат да задържат вниманието си или да фокусират своето желание върху какъвто и да било обект задълго, т. е. ако те са нетърпеливи, поривисти и неспокойни, и отгоре на всичко лесно възбудими, и също толкова лесно губещи интерес. Културата на потребителското общество е главно култура на забравянето, а не на ученето. Наистина когато очакването е изведено от желанието и желанието - от очакването, консуматорската възможност на потребителите може да бъде разпростряна далеч отвъд границите, установени чрез каквито и да било природни или придобити нужди. Също така не е необходима физическата трайност на желаните обекти. Традиционното отношение между нуждите и тяхното удовлетворение е преобърнато: обещанието и надеждата за удовлетворение предшестват нуждата, чието удовлетворение е обещано и ще бъде винаги по-интензивно и привлекателно, отколкото би било според съществуващата нужда.
В действителност обещанието е толкова по-привлекателно, колкото е по-малко позната нуждата. Много забавно е да преживееш нещо, за което не си знаел, че съществува, а добрият потребител е любител на приключенията. Понеже за него не удовлетворяването на нуждите е мъчително; мъчителността на желанията, които досега не са били изпитвани или за които не се е предполагало, че ги има, прави обещанието така изкусително.
Видът потребител, роден и отгледан вътре в обществото на потребители, е най-язвително описан от Джон Керъл, който използвайки Ницшевата казуистична, но все пак пророческа карикатура на „последния човек“ (вж. книгата на Керъл Азът и душата: една социология на модерния Запад в търсенето на смисъл) пише:
Етосът на това общество обявява: Ако се чувствате зле, яжте!.. Потребителският рефлекс е меланхоличен и предполага, че физическото неразположение има формата на празно, плоско, студено чувство и се нуждае да се изпълни с топли, дълбоки, витални неща. Разбира се, те не непременно са храни - както е при Бигьлс, които храните карат „да се чувстват вътрешно щастливи“. Утоляването на жаждата е пътят към спасението - потребявай и се чувствай добре!... Налице е също така безпокойството, манията за постоянната промяна, движение, различие - да стоиш, значи да умреш... Потребителството е следователно социалният аналог на психопатологията на депресията с нейните едновременно съществуващи, но взаимноизключващи се симптоми на обезсиленост и невъзможност да заспиш.
За потребителите от потребителското общество да си в движение - да търсиш нещо и да не го намираш, или по-точно все още да не го намираш, не е физическо неразположение, а обещание за блаженство; може би то е самото блаженство. Потребителското търсене е вид пътуване с очаквания, които превръщат пристигането в проклятие. (Морис Бланшо отбелязва, че отговорът е злощастието на въпроса; ние можем да кажем, че удовлетворението е злощастието на желанието). Не толкова алчността да се придобива и притежава, не натрупването на богатство в материалния, осезаем смисъл, колкото възбудата от новото и безпрецедентното усещане е името на потребителската игра. Потребителите са преди всичко и най-вече хора, трупащи усещания; те са колекционери на нещата само във второстепенен и производен план.
Марк Тейлор и Еза Сааринен казват същественото: „желанието не желае удовлетворение. Напротив, то желае желание“ - желанието на предполагаемия потребител от какъвто и да било ранг. Перспективата на желанието, което е задоволено и изчезва, перспективата да останеш, без нищо в полезрението, което да възкръсва, или със свят, в който няма какво да бъде желано, би бил най-зловещият от ужасите на предполагаемия потребител (и разбира се, на търгуващите с кошмарите на потребителя).
За да увеличат способността си да потребяват, на потребителите не трябва никога да се разрешава почивка. Те трябва да бъдат винаги будни и в готовност, постоянно изкушавани отново и оставащи така в състояние на никога неувяхваща възбуда - а също в състояние на неизчезващо подозрение и постоянно недоволство. Примамките, които ги карат да преместват вниманието си, трябва да утвърждават подозрението, докато обещават, път към задоволството: „Вие смятате ли, че изобщо е необходимо да видите? Вие още нищо не сте видели!“
Често се казва, че потребителският пазар съблазнява своите потребители. Но за да направи това, на него са му необходими потребители, които искат да бъдат съблазнявани (точно както за да командва своите работници, шефът на предприятието се нуждае от дисциплиниран екип, със здраво вкоренено постоянство в следването на командите). При правилно действащото потребителско общество потребителите активно се стремят да бъдат съблазнявани. Техните дядовци, производителите, са живели от едно затягане на дупките на колана до друго. Внуците потребители също, с тази разлика, че живеят от едното удоволствие до другото, от едното изкушение до другото, от подушването на едно вкусно парченце до търсенето на друго, от глътването на една примамка на зарибяването до следващата - всяко удоволствие, изкушение, мръвчица, примамка е нова, различна и във все по-голяма степен улавя вниманието в сравнение със своите предшественици.
За напълно развития, зрял потребител да се действа така, е дълг, задължение; все пак това „задължение“, този интериоризиран натиск, тази невъзможност да си живееш живота по някакъв друг начин се разкрива за потребителите маскирано като свободно упражняване на волята. Пазарът може вече да ги е избрал като потребители и така да е отстранил тяхната свобода да пренебрегват неговите ласкателства; но при всяко успешно посещение на пазара потребителите имат пълното право да смятат, че именно те, може би дори единствено те командват. Те са съдиите, критиците и избиращите. Те могат, на всичкото отгоре, да откажат подкрепа на всяка от безкрайното възможности, които са им предоставени. С изключение на възможността да избират между тях, т. е. на възможността, която вече не е избор и възможност.
Тъкмо комбинирането на потребителите (постоянно жадни за нови удоволствия и с бързо доскучаващите им удоволствия, които вече имат) и на света, преобразуван във всичките си измерения - икономическото, политическото и личностното - според калъпа на потребителския пазар (и подобно на пазара, готов да обслужва и да променя своите атракциони с все по-нарастваща скорост) заличава всички фиксирани пътепоказатели (направени от стомана, от бетон или въплъщение единствено на авторитета) от картата на света на отделния индивид и от очертаването на жизнените пътища. Наистина в живота на потребителя пътуването вероятно е много по-приятно от пристигането. Пристигането има този неприятен мирис на края на пътя, този горчив вкус на монотонността и стагнацията. Трябва да се плати за всяко нещо, от което потребителят - предполагаемият потребител - преживява и за което живее, смятайки го за смисъл на живота. За да се наслади на най-доброто, което този свят предлага, може да прави всичко с изключение на едно: да извика като Гьотевия фауст: „О, миг, поспри, ти тъй си сладък. Завинаги остани!“
От: „Глобализацията. Последиците за човека“, Зигмунт Бауман, изд. ЛИК
Снимка: Зигмунт Бауман през 2011 г., bg.wikipedia.org