Ние сме управлявани, умовете ни са моделирани, вкусовете ни са формирани, идеите ни са внушени ~ Едуард БЕРНАЙС

Виден американски социолог, баща на съвременния ПР, гениален манипулатор, племенник на Зигмунд Фройд. Едуард Л. Бернайс (1891-1995) е специалистът, създал техниките на модерната пропаганда и успял да обедини в едно теориите на масовата психология и схемите за корпоративно и политическо привличане на вниманието. В провокативната си книга „Пропаганда“ (1928), считана за най-забележителния му труд, той разкрива зловещо далновидната си визия за използването на пропагандата като средство за умствен контрол в множество области, включително държавно управление, политика, изкуство, наука и образование. От услугите на Бернайс се възползват компаниите „Картие“, „Проктър & Гембъл“, „Американ табако“, Си Би Ес, прочутият певец Енрико Карузо, руският балет на Дягилев, държавите Израел и Литва, американските президенти Хърбърт Хувър и Калвин Кулидж и още много. Влиянието му върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че сп. „Лайф“ го обявява за един от 100-те най-влиятелни американци на ХХ в.

Организиране на хаоса

Съзнателната и интелигентна манипулация на организираните навици и мнения на масите е важен елемент в демократичното общество. Тези, които манипулират незабележимите механизми на обществото, съставляват невидимо управление, което е действителната властваща сила в нашата страна.

Ние сме управлявани, умовете ни са моделирани, вкусовете ни са формирани, идеите ни са внушени предимно от хора, за които никога не сме чували. Това е логически резултат от начина, по който нашето демократично общество е организирано. Огромен брой човешки същества трябва да си взаимодействат в този дух, ако искат да живеят в гладко функциониращо общество.

Нашите невидими управници често пъти не знаят самоличността дори на колегите си от вътрешния кръг. Те ни управляват благодарение на вродените си лидерски качества, на способността да дават нужните идеи и на ключовата си позиция в социалната структура. Каквото и становище да заеме някой по този въпрос, това не променя факта, че в почти всяко действие в нашето ежедневие – независимо дали в сферата на политиката или бизнеса, в социалното ни поведение или в етичното ни мислене – ние сме доминирани от сравнително малък брой лица – една нищожна част от нашите 120 милиона съотечественици (населението на САЩ през 20-те години на ХХ в.) – които разбират умствените процеси и социалните модели на масите. Това са тези, които дърпат конците, контролиращи общественото съзнание; които впрягат старите социални сили и измислят нови начини да подчиняват и ръководят света.

Обикновено не се осъзнава колко са необходими тези невидими управници за правилното функциониране на груповия ни живот. На теория всеки гражданин може да гласува за когото пожелае. Нашата Конституция не предвижда политически партии като част от механизма на управление и създателите ѝ, изглежда, не са си представяли тяхното съществуване в националната ни политическа машина. Но американските гласоподаватели скоро установили, че без организация и направление индивидуалните гласове, давани за десетки или стотици единични кандидати, няма да доведат до нищо друго, освен до бъркотия. Невидимото управление, взело формата на зараждащи се политически партии, се появило почти моментално. Оттогава съществува и договорката, че в името на улеснението и практичността партийните машини ще ограничат полето на избора до двама кандидати, в краен случай до трима или четирима.

На теория всеки гражданин може да дава мнение по обществени въпроси и по проблеми от частната сфера. На практика, ако всички хора трябва да изучават неясните икономически, политически и етически аспекти на всеки въпрос, те ще открият, че е невъзможно да се стигне до общо заключение за каквото и да било. Ние доброволно се съгласяваме невидимото управление да пресее данните и да формулира въпросите за решаване по такъв начин, че полето ни на избор да се ограничи до практически размери. От нашите лидери – и медиите, които те използват, за да достигнат до обществеността – възприемаме доказателствата и разграничението на проблеми, касаещи обществените въпроси; от някой морализатор, бил той пастор или любим есеист, или просто от преобладаващото мнение, ние възприемаме стандартизиран кодекс за социално поведение, към който се придържаме през повечето време.

На теория всеки купува най-добрите и най-евтините стоки, които се предлагат на пазара. На практика, ако преди покупка всеки човек сравняваше внимателно цените и проверяваше химическия състав на десетките сапуни, дрехи или марки хляб, икономическият живот щеше да изпадне в безнадежден застой. За да се избегне подобна бъркотия, обществото се съгласява неговият избор да бъде стеснен до идеи и предмети, които се предлагат на вниманието му чрез пропаганда от всякакъв вид. Затова тя е едно огромно и продължително усилие, стремящо се да улови нашите умове в интерес на дадена политика, стока или идея.

Вероятно би било по-добре да има – вместо пропаганда и специално застъпничество – комисия от мъдреци, които да избират нашите управници, да диктуват нашето поведение лично и обществено, да определят най-добрите дрехи, които да носим и най-добрата храна, която да ядем. Но ние сме избрали обратния метод – откритата конкуренция. Трябва да намерим начин да направим така, че свободната конкуренция да функционира с поносим ритъм. За да се постигне това, обществото се е съгласило да позволи свободната конкуренция да бъде организирана чрез лидерство и пропаганда.

Някои от проявите на този процес са критикувани – манипулацията на новините, създаването на изкуствена аура около личности и всеобщата врява, с която политици, търговски продукти и социални идеи достигат до съзнанието на масите. С инструментите, чрез които общественото мнение е организирано и фокусирано, може да се злоупотребява. Но както организацията, така и фокусирането са необходими за порядъчен живот.

Тъй като цивилизацията става все по-сложна и необходимостта от невидимо управление все по-често изпъква, са измислени и разработени технически средства, чрез които мненията могат да бъдат направлявани.

С печатарската машина и вестника, железопътния транспорт, телефона, телеграфа, радиото и самолетите, идеите могат да се разпространяват много бързо, дори мигновено, над цяла Америка.

Хърбърт Уелс усеща огромните възможности на тези изобретения, когато пише в „Ню Йорк Таймс“: Съвременните средства за комуникация – възможностите, предоставени от печата, телефона, безжичните технологии и пр. за бързо изпращане чрез команди на стратегически или технически концепции към голям брой взаимодействащи си центрове, за получаването на бързи отговори и воденето на ефективна дискусия – отвориха вратата на един нов свят за политическите процеси. Идеите и фразите вече могат да имат ефективност, по-голяма от ефективността на всяка личност и да бъдат по-силни от всеки отделен интерес. Общият замисъл може да бъде документиран и да устои срещу извращаване и измяна. Той може да бъде разработван и развиван неотклонно и всестранно, без лични, локални и фрагментарни недоразумения.“

Това, което г-н Уелс казва за политическите процеси, е също толкова вярно за пазарните и социалните процеси и за всички останали прояви на масова активност. Групиранията и сдружаванията в обществото днес вече не са ограничени от „локалното и фрагментарното“. Когато Конституцията е била приета, основната организационна единица е била селската общност, която произвеждала по-голямата част от необходимите ѝ блага и създавала своите групови идеи и мнения чрез личен контакт и дискусии директно между своите членове. Но днес, тъй като идеите могат да бъдат мигновено предавани на всякакво разстояние и на всякакъв брой хора, тази географска интеграция е допълнена от много други видове групиране, така че лицата, имащи еднакви идеи и интереси, могат да бъдат обединени и направлявани за общо действие, независимо че живеят на хиляди мили едни от други.

…

Ако всички тези хиляди формални организации и институции можеха да бъдат изброени (и някога да бъде направен пълен списък), те пак щяха да са само част от всички съществуващи неформално, но водещи активен живот. Идеите са пресети, а мненията – стереотипизирани в кварталния бридж клуб. Лидерите отстояват авторитета си чрез общностни кампании и аматьорски театрални умения. Хиляди жени могат несъзнателно да принадлежат към женски клуб, който следва модата, определена от един-единствен обществен лидер.

Тази невидима, преплетена структура от групирания и асоциирания е механизмът, чрез който демокрацията е организирала груповия разум и опростила масовото мислене. Да осъждаме съществуването на такъв механизъм е все едно да искаме общество, каквото никога не имало и никога няма да има. Да признаваме, че съществува, но да се надяваме, че той няма да бъде използван, е наивно.

Емил Лудвиг (немско-швейцарски писател (1881 ~ 1948), автор на биографии на бележити исторически личности) представя Наполеон така: Винаги следящ за пулса на общественото мнение; винаги вслушващ се в гласа на народа; глас, който се поддава на пресмятане. „Знаеш ли – каза той в тези дни – какво ме изумява повече от всичко друго? Невъзможността на силата да организира каквото и да било.“

От: „Пропаганда“, Едуард Бернайс, Изд. „Изток-Запад“
Снимка: bernays.hr