За методите на убеждаване и тънкостите на социалната психология, споделено от световния бестселър на Елиът Арънсън „Човекът – „социално животно“.

(© Изд. „Дамян Яков“)

Социалното животно

„Човекът по природа е социално животно; индивид, който по силата на своята природа, а не вследствие на случайни обстоятелства е не социален – или звяр, или свръхчовек... По природата си обществото предшества индивида... Всеки, който не е способен да общува или, смятайки себе си за самодостатъчен, не чувства потребност от общуване, вече не представлява елемент на обществото, става или звяр, или бог.“ ~ Аристотел, „Политика”, около 328 г. пр. Христа

Два основни пътя за убеждаване

Когато сме изправени пред аргумент, целящ да ни убеди в нещо, замисляме ли се или го приемаме, без да мислим? Отговорът на този въпрос до голяма степен предопределя разбирането ни за убеждаването.

Според Ричард Пети и Джон Качопо хората са склонни дълбоко да се замислят, ако проблемът е близък и важен за тях. Тогава разглеждаме аргумента от всички страни. Понякога обаче, дори проблемът да е важен, не му отделяме внимание поради умора или разсеяност, или защото информацията е поднесена така, че я приемаме безконтролно.

Пети и Качопо твърдят, че има два основни пътя за убеждаване на хората – централен или периферен. Централният път е свързан с претегляне на аргументи и преценяване на съответни факти и цифри, систематично обмисляне на проблемите и достигане до решение. За разлика от него периферният път към убеждаването е по-малко свързан с мислене. Вместо грижливо претегляне и преценяване силата на аргументите човек реагира на прости, често неуместни сигнали, които определят даден аргумент като правилен, погрешен и/или привлекателен без участието на мисълта. Например аргументи за оздравяването на боледуващата икономика се преценяват през централния път, докато уплахата и гневът при вида на Уили Хортън се извикват по периферния път. По същия начин действа логиката на аргумента, когато човек реши да си купи определена марка компютър, защото рекламата съобщава, че тя предлага улесненията, скоростта на обработка, обема памет и капацитета за съхранение на данни, които са му необходими. Това е централният път. Ако обаче същият човек реши да купи компютъра, защото любимата му кинозвезда има същия модел, той се ръководи от съображения, които нямат връзка с продукта. Това е периферният път.

Ще отбележим, че повечето послания, целящи убеждаване, не са чисто централни или периферни, а съдържат елементи от двата пътя за убеждаване. Добре известна рекламна кампания например показва двама мъже, които играят ролята на компютър „Макинтош” и компютър „Ай Би Ем”. Ролята на „Макинтош” изпълнява млад, самоуверен и привлекателен четец на реклами, който е пълна противоположност на по-възрастния си, пълен и малко скучен колега, който представя „Ай Би Ем”. Основното съдържане на рекламата – технологичното превъзходство на „Макинтош” – се подчертава с тези периферни сигнали.

Адвокатите и политиците често използват комбинация от аргументи и периферни сигнали. Читателите на тази книга, които са гледали процеса за убийство срещу О. Дж. Симпсън, ще си спомнят драматичния момент, когато прокурорът кара Симпсън да сложи на ръцете си окървавените ръкавици, които е носел убиецът. Ръкавиците бяха много стегнати на подсъдимия. В пледоарията си, която съдържаше някои много убедителни аргументи, адвокатът на Симпсън, Джони Кокран добави много силен, според някои, периферен елемент. Няколко пъти той каза на съдебните заседатели: „Щом ръкавицата не става, обвиняемият трябва да се оправдава.” Фразата беше убедителна не поради логиката на аргумента – в края на краищата убийство може да се избърши и с плътно прилепнали ръкавици. Думите на Кокран оказаха въздействие, защото, когато преценяват качеството на даден аргумент, хората могат силно да се повлияят от начина, по който нещо е казано. В случая с Кокран поради римуването на думите твърдението му звучи като истина. В изследване, проведено неотдавна, Матю Макглоун разкрива как хората се поддават на подобни тактики. Той установява, че непознати афоризми, в които има рима, по-лесно убеждават студенти в колеж, отколкото същите идеи, представени не римувано. Това подсказва, че периферният път за убеждаване може да е действително учудващо неуловим и въпреки това – учудващо ефикасен.

В последните години науката за подбиране на точните думи (дори и не римувани) се превърна в основен инструмент на политическите кампании. Например повечето американци са на мнение, че хора, които наследяват имоти от родителите си, трябва да плащат данък. С други думи, повечето от хората подкрепят това, което доскоро се наричаше „данък наследство” (estate tax).

Общественото мнение за „данък наследство” обаче се промени рязко, след като хитър политически консултант на име Франк Лунц промени названието на данъка. Изследване на Лунц подсказва, че хората може да се настроят против данъчния закон, ако политиците започнат да го наричат „данък смърт” (death tax). Названието извиква представата за несправедливо наказание при смърт. И обратно, когато хората преценяват образователна политика с девиза „Нито едно дете забравено”, тя звучи толкова затрогващо, че недостатъците й убягват от вниманието.

От: „Човекът - „социално животно“, Елиът Арънсън, изд. „Дамян Яков“, 2009
Снимка: 
en.wikipedia.org